ทำอย่างไรให้ลูกค้าที่เคยจองผ่าน OTA กลับมาจองตรง
การจองตรงต้องสร้างเอง บทความนี้สรุปวิธีที่ทำได้จริงและไม่ขัดกับข้อตกลงของแพลตฟอร์ม ตั้งแต่จังหวะระหว่างเข้าพัก ไปจนถึงการทำให้การจองตรงง่ายพอที่ลูกค้าจะเลือกเอง
ตัวแทนจองออนไลน์พาลูกค้าใหม่มาให้จริง และนั่นคือสิ่งที่ค่าคอมมิชชันจ่ายไป คำถามที่ควรถามจึงไม่ใช่ "จะเลิกจ่ายค่าคอมได้ไหม" แต่คือ "ครั้งที่สองของลูกค้าคนเดิมควรมาทางช่องทางไหน"
เข้าใจกติกาก่อน สิ่งที่ทำได้และสิ่งที่ไม่ควรทำ
ก่อนวางแผนอะไร ต้องแยกให้ออกระหว่างการสร้างลูกค้าประจำกับการแย่งการจองที่แพลตฟอร์มพามาแล้ว อย่างหลังนอกจากผิดข้อตกลงที่ที่พักเซ็นไว้ ยังทำให้เสี่ยงถูกลดอันดับหรือระงับบัญชี ซึ่งกระทบยอดจองระยะยาวมากกว่าค่าคอมที่ประหยัดได้ในครั้งเดียว
สิ่งที่ไม่ควรทำ คือติดต่อแขกนอกแพลตฟอร์มก่อนเข้าพักเพื่อชวนให้ยกเลิกแล้วมาจองตรง เสนอส่วนลดแลกกับการตัดการจองที่มีอยู่ และนำข้อมูลติดต่อที่ได้จากแพลตฟอร์มไปใช้นอกวัตถุประสงค์ของการให้บริการครั้งนั้น
สิ่งที่ทำได้ คือสื่อสารกับแขกเมื่อเขามาอยู่ที่ที่พักแล้ว ติดต่อลูกค้าที่ยินยอมให้ติดต่อหลังจบการเข้าพัก และทำการตลาดกับฐานลูกค้าเก่าของตัวเอง เส้นแบ่งนี้ชัดเจนและอยู่ในกรอบเสมอ
จังหวะที่ดีที่สุดคือระหว่างเข้าพักและตอนเช็คเอาท์
ช่วงที่แขกอยู่กับคุณคือช่วงเดียวที่คุณแข่งกับแพลตฟอร์มด้วยของจริง ไม่ใช่ด้วยราคาในหน้าค้นหา
ในห้องพัก การ์ดใบเล็กพร้อม QR ไปยัง LINE หรือเพจของที่พัก พร้อมข้อความสั้น ๆ ว่าลูกค้าที่เคยพักแล้วติดต่อจองตรงได้ ทำงานได้ดีกว่าป้ายยาว ๆ ที่ไม่มีใครอ่าน ตอน check-out เป็นจังหวะที่ขอช่องทางติดต่อได้เป็นธรรมชาติที่สุด แต่ต้องบอกให้ชัดว่าจะใช้ทำอะไร และต้องมีวิธีให้เลิกรับข่าวสารได้ ซึ่งเป็นทั้งเรื่องมารยาทและเรื่องกฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล
สิ่งสำคัญคือทำให้เหตุผลของการจองตรงจับต้องได้มากกว่าคำว่าถูกกว่า เช่น ยืดหยุ่นเรื่องเวลาเข้าออก เลือกห้องหรือวิวได้ จัดของต้อนรับให้ลูกค้าเก่า หรือจองห้องยอดนิยมล่วงหน้าได้ก่อน สิทธิ์เหล่านี้เป็นของที่แพลตฟอร์มให้แทนคุณไม่ได้
ทำให้การจองตรงง่ายกว่าเดิม
คอขวดจริงของการจองตรงไม่ใช่ราคา แต่คือ "ทักมาแล้วตอบช้า" กับ "ตอบแล้วห้องถูกขายไปแล้ว" ลูกค้าที่ตั้งใจจะจองตรงแต่รอคำตอบสามชั่วโมง สุดท้ายก็กลับไปกดจองในแอปที่ยืนยันได้ทันที
สามอย่างที่ควรมีก่อนเริ่มชวนลูกค้าให้จองตรง
- ปฏิทินห้องกลางที่เดียว เพื่อยืนยันห้องว่างได้ทันทีโดยไม่ต้องไปไล่ถามใคร และลดความเสี่ยง double booking เมื่อคนทักพร้อมกันหลายราย ยอดจองที่ได้จากตัวแทนออนไลน์ก็ควรบันทึกเข้าปฏิทินเดียวกันนี้ เพื่อให้ห้องว่างที่เห็นเป็นความจริงทั้งหมด
- การชำระเงินที่จบในขั้นตอนเดียว เช่น PromptPay QR ที่ระบุยอดชัดเจน ไม่ต้องพิมพ์เลขบัญชีให้ลูกค้าไปกรอกเอง
- นโยบายเงินมัดจำที่ชัด เพราะเมื่อเงื่อนไขชัด คุณจะกล้ายืนยันห้องเร็วขึ้น และลูกค้าก็รู้สึกว่าการจองมีผลจริง
ระบบที่ Resortlix ทำคือฝั่งจัดการหลังจากลูกค้าทักมา ไม่ได้เป็น channel manager ที่ซิงก์ห้องว่างกลับไปยังแพลตฟอร์มต่าง ๆ ให้อัตโนมัติ ถ้ายอดจองส่วนใหญ่ของคุณมาจากตัวแทนออนไลน์หลายเจ้าพร้อมกัน เครื่องมือประเภทนั้นจะเหมาะกว่า
วัดผลด้วยสัดส่วนการจองตรง
การชวนลูกค้ากลับมาจองตรงเป็นงานที่เห็นผลช้าและวัดยากถ้าไม่ตั้งตัวเลขไว้ก่อน สิ่งที่ควรดูทุกเดือนมีสามอย่าง คือสัดส่วนการจองตรงต่อการจองทั้งหมด จำนวนลูกค้าที่กลับมาซ้ำ และค่าคอมมิชชันที่จ่ายจริงในเดือนนั้น
ตัวเลขที่ควรตั้งเป้าไม่ใช่ "ลดค่าคอมให้เหลือศูนย์" แต่เป็นการขยับสัดส่วนขึ้นทีละน้อยจากลูกค้าที่รู้จักคุณอยู่แล้ว ถ้าคุณดูตัวเลขอัตราเข้าพักและ ADR อยู่แล้ว ให้เพิ่มช่องสัดส่วนการจองตรงเข้าไปในรายงานชุดเดียวกัน จะเห็นภาพว่าความพยายามแต่ละอย่างได้ผลจริงหรือเปล่า
ลูกค้าที่ประทับใจครั้งแรกจะหาช่องทางติดต่อคุณเองในครั้งที่สอง งานของคุณคือทำให้ช่องทางนั้นหาเจอง่ายและตอบเร็ว
เป้าหมายไม่ใช่การเลิกใช้ตัวแทนจองออนไลน์ แต่คือการไม่จ่ายค่าหาลูกค้าซ้ำสำหรับคนที่รู้จักที่พักของคุณอยู่แล้ว ถ้าที่พักยังใหม่และยังไม่มีคนรู้จัก แพลตฟอร์มยังเป็นช่องทางที่คุ้มค่าและควรใช้ต่อ
สรุป
การเพิ่มสัดส่วนการจองตรงเป็นงานสะสม ไม่ใช่แคมเปญครั้งเดียว เริ่มจากทำให้ช่วงเข้าพักดีพอที่ลูกค้าจะอยากกลับมา ทำให้ช่องทางติดต่อหาง่าย และทำให้การยืนยันห้องกับการรับเงินจบเร็ว อ่านต่อเรื่องเทียบการรับจองเองกับขายผ่าน OTA เพื่อดูภาพต้นทุนทั้งสองทาง การรับจองผ่านแชต และวิธีป้องกันการจองซ้ำ ซึ่งเป็นความเสี่ยงที่มาพร้อมกับการรับจองหลายทาง